A propos de “Les marques, capital de l’entreprise. Créer et développer des marques fortes”

 

KAPFERER, Jean-Noël, Les marques, capital de l’entreprise. Créer et développer des marques fortes, Paris, Editions d’Organisation, 2007, 813 p.

Cet ouvrage est considéré comme la référence incontournable sur la gestion des marques en France et à l’international. Son auteur, Jean-Noël Kapferer, est l’un des trois experts mondiaux des marques. En France, il a conseillé toutes les entreprises du CAC 40 ou formé leurs managers, mais aussi des PME dynamiques et la grande distribution.

Cette quatrième édition apporte des concepts, des modèles et des exemples inédits issus de différents secteurs tout en incorporant ce qui, au sein de la recherche académique internationale, a réellement un intérêt pragmatique et opérationnel (c’est-à-dire des incidences directes sur l’organisation). Cette nouvelle édition prend en compte les différents changements économiques et sociaux qui ont affecté la marque au cours de ces dix dernières années : explosion du hard discount et des marques de distributeur, règne mondial de Google, progression de l’Internet et du pouvoir des consommateurs, interactivité, etc.

Cette nouvelle édition « se veut l’ouvrage de référence des VP Marketing européens ou internationaux, comme des directeurs de la stratégie. Elle exprime un point de vue de plus en plus personnel, fondé sur une expérience à la fois multisectorielle et internationale, sur les questions qui aujourd’hui définissent le “brand management”, qu’il s’agisse de problèmes de marque corporate, ou de marques de produit » commente Jean-Noël Kapferer (p. 1).

Dans cette nouvelle édition, la marque est davantage abordée de façon pluridisciplinaire, aussi bien dans son aspect économique que socio-culturel. On peut consulter ce manuel de façon thématique, mais également problématique par problématique, ou encore secteur par secteur. Chaque chapitre traite d’une problématique particulière. En désordre, nous pouvons citer : « La logique de marque », « Les marques de distributeur », « L’identité de marque », « Lancement de la marque », « Facteurs de pérennité de la marque », « L’extension de marque », « Entreprise, institution, marque et produits », etc.

Dans le premier chapitre, l’auteur insiste sur la valeur ajoutée de la marque dans l’entreprise : « Nous sommes passés d’une vision où seuls les actifs tangibles avaient de la valeur, à une ère où l’on réalise que le vrai capital de l’entreprise est intangible, immatériel et réside dans ses marque » (p. 11). Depuis 1991, la valeur de la marque est appréciée indépendamment de la valeur nette de l’entreprise. Alors que nous assistons aujourd’hui à une crise de sens dans l’univers des marques, l’ouvrage de Jean-Noël Kapferer nous éclaire sur les différentes facettes de la marque. C’est ainsi que l’auteur consacre une grande partie de son ouvrage à définir l’identité de marque, un concept relativement récent par rapport à celui d’image ou de positionnement. Le concept d’identité a émergé dans un contexte de sur-communication dans lequel il devient de plus en plus difficile d’exister, d’où le besoin d’une identité forte. L’identité constitue en quelque sorte l’ADN de la marque, ce qui va lui permettre de durer dans le temps : « L’identité pose la question de l’unicité et de la permanence de l’émetteur, de la marque ou de l’enseigne dans le temps » (p. 216) nous explique l’auteur. Pour identifier la marque, il faut savoir cerner sa vision, son projet, sa nécessité, sa différence, sa permanence, sa ou ses valeurs, son héritage, son histoire, sa vérité et ses signes de reconnaissance.

C’est avec ce souci de précision définitionnelle des concepts entourant la marque que l’auteur parvient à maintenir l’intérêt du lecteur. Au final, chacun pourra donc piocher ce qui l’intéresse dans ce manuel : « Nous l’avons conçu comme un outil de travail permanent pour les directeurs de marketing : il ne se lit pas du début à la fin, mais se consulte selon les problèmes à résoudre. Nous croyons à la vertu des modèles, c’est-à-dire des méthodes d’aide à la décision pour les managers. Nous en proposons systématiquement des nouveaux, car à contexte nouveau, il faut des réponses nouvelles » explique Jean-Noël Kapferer (p. 5).

 Frédéric Aubrun


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